Markteintritt in Deutschland – Probleme und Herausforderungen

Markteintritt in Deutschland – Probleme und Herausforderungen

Für japanische Unternehmen birgt der Markteintritt in Deutschland viele Herausforderungen. Ohne eine gute Vorbereitung ist der Schritt in die Bundesrepublik nur schwer zu meistern. Gerade bei japanischen Mittelständlern sind Schwierigkeiten bei der Personalsuche und mangelnde Geschäftskonzepte ein häufiges Problem.

Von Hadi Tunc

Die japanische Unternehmenslandschaft in Deutschland hat sich in den vergangenen fünf Jahren stark gewandelt. Ursprünglich siedelten sich überwiegend japanische Großkonzerne an, die ihre Niederlassungen in der Bundesrepublik hauptsächlich eröffneten, um auf dem deutschen Markt präsent zu sein. Einige sahen ihr Engagement in Deutschland allerdings schon früh als Möglichkeit, von dort aus auch auf dem europäischen und dem Weltmarkt tätig zu werden.
In den letzten Jahren stellt man fest, dass in Deutschland immer weniger „Finished-Goods-Hersteller“ ihre Niederlassungen gründen. Vielmehr hat man es mit einer Vielzahl von Unternehmen zu tun, die als Zulieferer für Produkte von deutschen Herstellern aktiv sind. Innerhalb dieser Kategorie gibt es derzeit eindeutig einen Trend weg vom Massengeschäft für die Konsumgüterindustrie hin zu spezialisierten Investitionsgütermärkten. Diese Produkte werden nicht nur in Deutschland, sondern teilweise auch weltweit vermarktet, wie die  Anlagen- und Maschinenbauindustrie oder auch die Automobilindustrie zeigen.

Einen Nachteil zum Vorteil machen
Importe - ExporteEin japanischer Geschäftsführer in Süddeutschland erklärte vor kurzem, dass Deutschland aufgrund des starken Euros für japanische Unternehmen einerseits sehr teuer sei, auf der anderen Seite aber durchaus Vorteile mit sich bringe. Sein Unternehmen produziert die überwiegende Anzahl der Baugruppen in Japan. Die starke Abwertung des Yens führt letztendlich zu einem günstigen Euro-Import-Preis. Diese Währungseffekte machen das Land momentan auch für immer mehr andere japanische Unternehmen zu einem attraktiven Standort.
Darüber hinaus lockt Deutschland als das wirtschaftliche Zentrum Europas mit einer hohen politischen Stabilität und Kontinuität. Außerdem genießt deutsche Qualität in Japan einen weithin guten Ruf und gilt auch als Qualitätssiegel auf anderen internationalen Märkten.

Vorbereitet kommen
Japanische Unternehmen in DeutschlandIn Deutschland angekommen, lauern jedoch einige Herausforderungen auf die japanischen Unternehmen. Vor allem japanische Mittelständler sind sich oft nicht darüber im Klaren, dass ein Engagement  in der Bundesrepublik gut vorbereitet sein muss. Neben der finanziellen Ausstattung sollten vor allem eine gute Markteintrittsstrategie und die Unterstützung aus dem Mutterhaus vorhanden sein. Grundsätzlich will jedes Unternehmen ein Stück des deutschen Marktes sein Eigen nennen – so sollte zumindest die Zielsetzung sein. Dafür bedarf es jedoch eines hohen Grades an Professionalität und Commitment. Umso überraschender ist es, wie unvorbereitet japanische Unternehmen manchmal nach Deutschland kommen.

Folgende Mängel sind besonders häufig bei japanischen Unternehmen mit Geschäftsambitionen in Deutschland zu beobachten:

  • Strategisch nicht durchdachte Konzepte
  • Unzureichend angepasste Produkte
  • Mangelnde Sprachkenntnisse – damit ist nicht deutsch, sondern englisch gemeint
  • Unzureichend qualifiziertes und unerfahrenes Personal aus Japan
  • Für die anstehenden Aufgaben falsch ausgewähltes lokales Personal

Dabei stellt sich auch oftmals die Frage, ob sich die japanischen Unternehmen zu sehr auf produkttechnische Details konzentrieren und deshalb wichtige andere Kriterien aus den Augen verlieren.

Es kommt beispielsweise immer wieder vor, dass japanische Geschäftsführer auf der Suche nach Mitarbeitern gute Japanischkenntnisse voraussetzen. Bei Assistenz- und teilweise administrativen Funktionen mag das notwendig sein und in vielen Fällen lässt sich auch geeignetes Personal finden. Handelt es sich aber um hoch spezialisierte Fachkräfte sieht die Situation anders aus. Wie viele gut ausgebildete und erfahrene ausländische Ingenieure gibt es, beispielsweise aus dem Bereich Kompressorentechnologie, die eine Vertriebsposition anstreben, bereit sind „hands-on“ in einem kleinen japanischen Büro in Deutschland zu arbeiten und obendrein perfekt japanisch sprechen? Die Antwort ist einfach: zu wenige. In solchen Fällen müssen japanische Unternehmen Kompromisse finden und zwar ohne zu viel Zeit verstreichen zu lassen. Sonst können bereits anfängliche Probleme bei der Personalsuche Start und Erfolg einer Zweigstelle gefährden.

Strategien und Erfolgsbeispiele
Japanische DirektinvestitionenAuf der anderen Seite gibt es jedoch auch eine Reihe japanischer Organisationen, die in Deutschland sehr erfolgreich sind. Man denke nur an die zahlreichen Automobilzulieferer, oder die Unternehmen aus der Computerhardware-Industrie. Sie alle stehen natürlich in einem harten Wettbewerb und müssen sich nahezu wöchentlich in Ihrer Leistungsfähigkeit beweisen.
Allerdings haben es diese Unternehmen vor allem deshalb geschafft sich in Deutschland zu etablieren, weil sie in folgenden Punkten ihre Hausaufgaben erledigt haben.

  • Konkrete und realistische strategische Planungen
  • Starke Unterstützung der deutschen beziehungsweise. europäischen Produktpolitik aus Japan
  • Hohes Maß an Kommunikation und Einbindung der lokalen Mitarbeiter
  • Pflege der lokalen Mitarbeiter
  • Professioneller Auftritt auf dem lokalen Arbeitsmarkt

Für die japanischen Unternehmen gelten dieselben Rahmenbedingungen, wie für lokale Unternehmen in Deutschland. Manches mag sogar schwieriger sein. Ein dauerhaftes und erfolgreiches Engagement erfordert neben einer guten Vorbereitung eine kontinuierliche Beobachtung und Anpassung an den Markt. Wenn diese Kriterien eingehalten werden, sollte es japanischen Unternehmen durch Beharrlichkeit und die bereits vorhandenen hohen Qualitätsstandards möglich sein, weiterhin in Deutschland erfolgreich zu sein.


Hadi Tunc ist seit 28 Jahren für japanische Unternehmen tätig. Als Vorstand der Unternehmensberatung compleo AG liegen seine Schwerpunkte in der Human Resources Beratung. www.compleo.de

Japan Markt, Ausgabe September 2014